CJ올리브영 ‘K뷰티 혁신 성장’ 사례, 美하버드 경영대학원 수업 교재 채택

유재준
2025-02-17 13:19

‘올리브영: 뷰티 혁신을 창출하다’ 주제로 올리브영의 비즈니스 경쟁력과 K뷰티 산업 생태계 연관성 조명
△MD 일하는 방식 △옴니채널 △고객 경험 등 세 분야 혁신과 상생 경영철학이 올리브영 성공 이끌었다 분석
하버드 측, 파트너사와 협력해 끊임없이 트렌드 ‘큐레이션’, 함께 시장 열어가는 올리브영만의 협업 모델 특히 주목
올리브영, “중소 브랜드 성장이 곧 올리브영 성장”…“글로벌 시장서도 K뷰티 브랜드 성장 도울 것”

미국 하버드 경영대학원 학생들이 K뷰티 대표 채널 올리브영의 혁신성장 사례를 배우고 토론했다.

CJ올리브영(이하 올리브영)은 한국 최초로 멀티 브랜드 뷰티&헬스 채널을 선보이며 중소기업 중심의 K뷰티 산업 생태계 활성화에 기여한 올리브영의 경쟁력을 다룬 사례연구(Case Studies)가 미국 하버드 경영대학원(Harvard Business School) 수업 교재로 채택됐다고 16일 밝혔다.

한국이 세계 4위 화장품 수출국으로 떠오른 가운데, K뷰티 대표 유통채널의 사업모델과 성장이 유의미한 경영학적 연구 사례로 평가된 것으로 풀이된다. 교재는 지난 11일(미국 시간) MBA 2년 차 학생을 대상으로 진행된 경영 혁신 수업 ‘Innovation at Scale’에서 처음 공개됐다.

올리브영 관계자는 “수업에 참여한 학생 중 30%가량이 올리브영을 경험한 적이 있다고 밝히는 등 관심이 뜨거웠다”며 “이날 학생들은 올리브영의 핵심 역량을 짚어보고 미국시장 진출 방식에 대해 토론을 벌였다”고 말했다.

‘올리브영: 뷰티 혁신을 창출하다(Olive Young: Formulating Beauty Innovation)’라는 제목의 이번 사례연구는 유망 신진 브랜드를 발굴·육성하며 시장을 넓혀 나간 올리브영의 K뷰티 ‘인큐베이터’ 역할에 우선 주목했다. 올리브영이 다양한 규모의 파트너사와 협업 모델을 만들고, 소비자들에게 브랜드 소개를 넘어 새로운 트렌드를 제시하는 채널로 자리매김함으로써 오늘날 견고한 뷰티 생태계가 형성되고 글로벌 K뷰티 유행을 일으키는데 상당 부분 기여했다는 것이다.

이 같은 올리브영의 시장 선도 역할에는 CJ 이재현 회장의 경영철학이 뒷받침되었다는 내용도 언급했다. 교재는 “각 사업에서 선두 주자, 혹은 최고가 되거나 독보적인 가치를 제공해야 한다”는 CJ의 온리원(ONLYONE) 정신과 “유통사는 상생 기반의 장기적 파트너십을 최우선해야 한다”고 이 회장이 올리브영 경영진에 강조한 내용을 함께 소개했다.

올리브영이 K뷰티 산업 리더로 성장할 수 있었던 핵심 비결로는 △MD 일하는 방식 △옴니채널 △고객 경험 혁신이 꼽혔다.

하버드 경영대학원은 단순히 가격 협상을 하여 상품 입점을 결정하는 것이 아니라, 브랜드를 성장시키는 전략을 기반으로 매장, 온라인, 글로벌 채널 등 올리브영이 가진 인프라를 동원해 협력관계를 공고히 하는 올리브영 MD만의 일하는 방식을 집중해 다뤘다.

하버드 측은 “올리브영 MD의 역할은 단순 제품 소싱 업무에서 훨씬 확장되어 입점 브랜드사와의 협력을 토대로 지속해서 새로운 트렌드를 ‘큐레이션’하며 시장을 선도하는 업무까지 포함한다”며 타채널과 차별성을 강조했다.

또한 신제품을 출시하기 전 제품 차별화 포인트, 가격 경쟁력, 트렌드 잠재력 등 주요 요소를 놓고 다 같이 토의하고 평가하는 올리브영 MD협의체가 제품의 성공 가능성을 높이는 중요한 과정이라고 봤다.

전국 1,350개 매장(’23년 말 기준)과 온라인 플랫폼이 서로 유기적으로 연동되는 옴니채널 역시 올리브영 핵심 경쟁력으로 분석됐다.

매장에서의 고객 행동 패턴을 분석해 온라인 전략에 반영하고, 온라인 주문에 신속히 대응하기 위해 오프라인 매장을 도심 물류 창고로 이용하는 점 등이 주요 사례로 소개됐다. 또한 옴니채널 전략 강화를 위해 물류와 IT에 대한 과감한 투자가 병행되었다는 점에 주목했는데, 실제 올리브영은 지난해 글로벌 겨냥 안성물류센터와 비수도권을 담당할 경산물류센터를 차례로 오픈한 바 있으며 이외 도심형 물류 거점(MFC) 구축에만 140억 원을 투입했다. 고객의 디지털 경험 극대화를 위한 디지털, IT 조직 인력 규모도 최근 5년간 대폭 성장했다.

업계 표준이던 브랜드별 진열을 탈피, 트렌드와 카테고리 중심의 진열을 도입하고 고객이 요청할 때만 직원이 도움을 제공하는 매장 운영 방식도 조명받았다. 고객이 자유롭게 새로운 제품을 탐색할 수 있게 하는 ‘발견형 쇼핑’ 개념은 오늘날 고객들이 올리브영을 ‘뷰티 놀이터’로 느끼게 한 핵심 요소로 평가됐다.

올리브영 관계자는 “카테고리 채널로는 유일하게 하버드 경영대학원 사례연구에 채택될 정도로 K뷰티에 대한 관심이 높다고 느꼈다”며 “중소기업 브랜드의 성장이 곧 올리브영의 성장이란 마음가짐으로 글로벌 시장에서도 중소인〮디 K뷰티 브랜드들이 지속 뻗어나갈 수 있게 돕는 성장 부스터 역할을 할 것”이라고 밝혔다.

한편 올리브영 케이스 스터디는 하버드 경영대학원의 레베카 카프(Rebecca A. Karp) 교수와 슈 린(Shu Lin) 연구원이 공동 집필했으며, 향후 하버드 경영대학원 소유 월간 경영학 잡지사인 ‘하버드 비즈니스 리뷰’를 통해 출판되어 다양한 방식으로 활용될 예정이다. 올리브영은 올해 하버드 경영대학원과 협업해 K뷰티 관련 프로그램을 추가 실행하는 방안도 검토하고 있다.